Los gigantes de los medios y el entretenimiento están fortaleciendo su control sobre las audiencias, y las marcas líderes del mundo han crecido un 40% este año a medida que la industria se consolida en torno a un puñado de actores dominantes.
Esta es la visión sobre el sector en la encuesta global recientemente publicada por Kantar. Kantar BrandZ Top 100 de las marcas mundiales más valiosas en 2026lanzado el jueves.
A pesar de una explosión de opciones de visualización en streaming, redes sociales, juegos y música, las audiencias concentran cada vez más su atención en un pequeño grupo de plataformas.
“La era de la televisión total La última década ha remodelado silenciosamente la televisión. A medida que los televisores inteligentes se convirtieron en la norma, la distinción entre transmisión y transmisión prácticamente desapareció para los espectadores. Hoy en día, la gente simplemente mira televisión. La transmisión aún ofrece escala, pero la transmisión se ha convertido en parte del comportamiento cotidiano”, dice Gonca Bubani, director global de medios de Kantar.
“Kantar Media Reactions 2025 muestra que el 72% de las personas dicen que transmiten televisión y vídeo, en comparación con el 65% de la televisión abierta. Las audiencias no migran sólo por conveniencia”, añade. “Están siguiendo la calidad. Según Media Reactions, Netflix y Disney+ lideran a nivel mundial el contenido preferido, mientras que la publicidad de Amazon Prime destaca por ser especialmente bien recibida”.
Remodelando el contenido y la distribución
Un estudio reciente de Deloitte encontró que los consumidores dedican más de seis horas al día al entretenimiento, pero gran parte de ese tiempo se centra en plataformas de videos de formato corto como YouTube, TikTok y aplicaciones propiedad de Meta. En China, el mercado está liderado por Douyin, Kuaishou, Xiaohongshu y WeChat.
El cambio está remodelando la forma en que las empresas de medios y los editores crean y distribuyen contenido. El éxito ahora depende de formatos nativos de plataforma creados para brindar velocidad, volumen y “capacidad de compra”, donde el video no es solo entretenimiento, sino también una herramienta de venta directa.
Al mismo tiempo, mantener la atención de la audiencia se ha vuelto más difícil en un entorno digital cada vez más saturado.
Los creadores son ahora fundamentales para la economía de los medios, y a menudo exigen una mayor lealtad en plataformas de formato corto que los estudios tradicionales o las estrellas de cine y a una fracción del costo.
Cambiando la dinámica del poder
Esa dinámica de poder cambiante está empujando a las principales marcas de medios a repensar sus estrategias y asociaciones. El acuerdo multimillonario y no exclusivo de Netflix con la creadora infantil de YouTube, Sra. Rachel, es un ejemplo de cómo las plataformas heredadas se están inclinando hacia audiencias impulsadas por los creadores.
El auge de los podcasts de vídeo también se está convirtiendo en una tendencia importante, con audiencias dispuestas a pasar horas viendo a los creadores y presentadores en formatos conversacionales, incluso cuando el contenido tradicional de larga duración lucha por retener a los espectadores.
Para los anunciantes, la economía de los creadores presenta tanto oportunidades como riesgos. El contenido patrocinado de los creadores puede generar importantes aumentos en la participación, pero el éxito sigue dependiendo en gran medida de la respuesta de la audiencia y los algoritmos de la plataforma, lo que hace que el espacio sea cada vez más impredecible para las marcas.
Como dice Bubani, “las marcas de televisión, ya sea que se basen en la transmisión o en el streaming, ahora deben pensar y actuar como reproductores totales de video, apoyando a los anunciantes en un mundo donde los espectadores ya lo hacen”.
Las 100 marcas mundiales más valiosas
Mientras tanto, Google ha destronado a Apple como la marca más valiosa del mundo. El ranking BrandZ 2026 de Kantar muestra que la marca ha alcanzado una valoración de marca de 1,5 billones de dólares, gracias a su cuidadosa integración del ecosistema de Gemini en un mercado fragmentado.
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