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16 de febrero de 2026
Durante un siglo, la relación entre marcas y entretenimiento fue simplemente transaccional. Lo llamamos “la pausa comercial”. Las marcas pagaron por el privilegio de interrumpir nuestras historias, con la esperanza de que una breve intrusión ganara suficiente lealtad para sacar un producto del lineal.
Esa época está muerta.
En un mundo de opciones infinitas y paciencia cero, la “interrupción” ha sido reemplazada por el “destino”. Los guardianes de Hollywood ya no tienen el título exclusivo de “luz verde”. El poder ha pasado a manos de quienes poseen el capital y la cultura. Hoy en día, las historias más ambiciosas no siempre las cuentan los estudios que buscan un éxito de taquilla; También lo dicen las marcas que buscan un alma. Hemos pasado del Patrocinio al Estudio. El futuro del entretenimiento se autoliquida: un mundo donde el “anuncio” es tan valioso que la audiencia paga para verlo, compartirlo y vivir dentro de él.
Producto a personalidad
Para comprender esta evolución, primero debemos redefinir la “marca”. En el siglo XX, una marca era un producto o un servicio: una promesa estática de calidad. Hoy en día, una marca es una entidad viva y los productos tienen personalidad. Puede ser un gigante corporativo como Nike, una persona como Tom Brady o Pharrell Williams, o una personalidad como el desquiciado búho de Duolingo. Incluso un meme –una unidad fugaz de energía cultural– es una marca.
En el mundo de las marcas, la “celebridad” es el departamento de marketing y el “producto” es el boleto de entrada. Ya sea una casa de lujo, un creador de Onlyfans o un chiste viral, una marca es simplemente un recipiente para una historia a la que la gente quiere pertenecer.
Narrativa de formato largo
En las primeras décadas del siglo XX, las ondas de radio eran una frontera experimental y silenciosa. Cuando la radio empezó a tararear en los salones de todo Estados Unidos, la relación entre el comercio y el arte era un acuerdo subsidiado. Las familias se reunían alrededor de un pesado gabinete de madera, esperando que los tubos de vacío arrojaran un cálido brillo ámbar detrás del dial. Cuando la estática se disipó, surgiría una voz humana, pero no estaba sola.
Procter & Gamble y Colgate-Palmolive no sólo querían vender jabón; querían ganar tiempo. Entendieron que si aportaban el capital para mantener las “luces encendidas”, podrían susurrar sus mensajes durante el intermedio. Este fue el comienzo de la “era del mecenas”, una época en la que la “telenovela” se diseñaba, no en una sala de escritores de Hollywood, sino en los departamentos de marketing de las empresas de limpieza del hogar. La marca era la dueña silenciosa de las ondas, feliz de permanecer detrás de la cuerda de terciopelo mientras el nombre del patrocinador estuviera en la marquesina.
A medida que el siglo viró hacia el resplandor de neón de los años 1980 y 1990, esa distancia cortés comenzó a disolverse. Las marcas se dieron cuenta de que ya no podían quedarse al lado de la historia; tenían que convertirse en un personaje dentro de él. Esta era la “edad del huésped”. Pepsi-Cola rompió el molde al dar grandes saltos, apostando millones en íconos como Michael Jackson y Britney Spears para crear comerciales que parecían videos musicales de alto presupuesto en lugar de argumentos de venta. Este espíritu alcanzó un punto álgido cuando una bolsa de Reese’s Pieces se convirtió literalmente en un punto de la trama en la película de Steven Spielberg. hora del este Pronto, las marcas no fueron sólo estrellas invitadas en películas; estaban construyendo sus propios festivales itinerantes. Vimos el aumento del patrocinio musical, en el que la marca era la curadora de la experiencia. El Vans Warped Tour y el Honda Civic Tour no fueron sólo la colocación de logotipos; eran movimientos culturales plenamente integrados. Los fanáticos no se sintieron “publicitados”: se sentían como parte de una tribu sancionada por la marca. El producto se convirtió en el paralelo de la subcultura.
A mediados de la década de 2000, Red Bull fue más allá y demostró que una marca podía convertirse en un conglomerado mediático global. A través de Red Bull Media House, no sólo patrocinaron deportes extremos; eran dueños de los sellos discográficos, los estudios cinematográficos y los propios eventos culturales. Cuando Felix Baumgartner saltó desde el borde del espacio, el mundo no vio ningún anuncio; vieron una propiedad intelectual de marca que generaba sus propios ingresos. La comercialización había comenzado a autoliquidarse.
En 2026 hemos entrado en la Era del Arquitecto. Los ejecutivos de entretenimiento de alto nivel han pasado de grandes estudios a roles corporativos en gigantes minoristas como The Gap. No están ahí para hacer y comprar anuncios; están ahí para tratar una línea de ropa como una franquicia de medios. En este panorama, las agencias de talentos tradicionales como CAA y WME se han reinventado como “arquitectos de riesgo”, construyendo imperios basados en acciones para talentos que pasan por alto por completo la “luz verde” de los estudios tradicionales.
Este cambio ha marcado la muerte del embajador de marca tradicional. El estático y refinado portavoz de la celebridad del pasado ha sido reemplazado por el influencer: un traductor cultural que no sólo “posa” con un producto, sino que lo integra en una narrativa cruda y diaria.
Sin embargo, el cambio más radical en este nuevo mundo es el paso de la “perfección pulida” a la “economía de fricción”. Las marcas han descubierto que en un mundo de contenido infinito, la única forma de superar el cinismo del pergamino es crear un momento de incomodidad genuina e irregular. Esta es la utilización como arma del hostigamiento por la ira y el hostigamiento vergonzoso. Un “estudio de marca” hoy podría lanzar un “minidrama de prestigio” de sesenta segundos en el que el protagonista comete un “crimen” social: tal vez usar calcetines con sandalias o comer pizza con un tenedor. La “ira” enciende el algoritmo, mientras miles inundan los comentarios para corregir el comportamiento, catapultando sin darse cuenta el video a los feeds de millones. Para sellar el trato, la marca se inclina hacia el “vergüenza”, publicando contenido tan intencionalmente incómodo o “desquiciado” que pasa por alto los filtros defensivos de los consumidores.
A medida que el público se cansa de las transmisiones algorítmicas, la conversación pasa a la clandestinidad hacia “canales en la sombra”: plataformas como Patreon, Fansly y Onlyfans. Ésta es la frontera más compleja del mundo de las marcas. Estas plataformas fueron iniciadas por una industria explícita para adultos donde la “cultura en la sombra” dominaba el arte de la conexión uno a uno. Es una economía oscura y directa donde los facilitadores pornográficos demostraron que la intimidad es el producto autoliquidador definitivo.
La infraestructura para este nuevo mundo es el “centro comercial digital”. Gigantes del streaming como Netflix y Amazon se han convertido en centros comerciales (espacios neutrales que proporcionan la infraestructura para el tráfico), mientras que los canales FAST (TV en streaming gratuita con publicidad) y las redes sociales actúan como escaparates. Si bien estas entidades existen en diferentes planos técnicos, funcionan como un ecosistema económico único: los streamers brindan el “bienestar” de atención, mientras que los canales de propiedad de las marcas y las redes sociales sirven como “escaparates” dedicados donde tiene lugar la transacción real de cultura (y comercio). Vemos que esto se desarrolla con los “inquilinos ancla” que ya no esperan una invitación a la red. Red Bull TV posee su propio canal 24 horas al día, 7 días a la semana en Roku y Vizio, mientras que Starbucks Studios coloca su “tienda insignia” dentro del centro comercial de Netflix para lograr un alcance masivo. Incluso en el ámbito de los juegos, Nike construyó Nikeland como una boutique persistente dentro del centro comercial virtual de Roblox.
En los mundos de los juegos de Fortnite y Roblox, este ciclo se completa por sí solo. Los jugadores ahora pagan dinero real por “pieles” digitales para equipar sus avatares en Nike o Balenciaga. El “anuncio” se ha convertido en un centro de ganancias. El espacio entre una risa “vergonzosa” y un botón de pago se ha evaporado.
Las marcas que tienen éxito son aquellas que se dan cuenta de que deben actuar primero como estudios y después como especialistas en marketing. Deben proteger la narrativa –incluso las partes incómodas– a toda costa. Es posible que la empresa de entretenimiento más exitosa de 2030 no sea un estudio heredado en Los Ángeles; podría ser una marca (ya sea una persona, un producto o un meme) que finalmente se dio cuenta de que era un narrador de historias desde el principio.
Supervivencia del arte
El riesgo es que la producción parezca demasiado artificial, donde la influencia corporativa se vuelve demasiado obvia y el arte parece solo una lista de verificación. Pero en la actual economía de fricción y era de acceso privado, la verdadera autenticidad no se trata de la presentación perfecta; a menudo se encuentra en los momentos imperfectos. Cuando una marca puede superar su propia “vergüenza” y encontrar un lugar en su feed de suscripción privada, deja de sentirse como una extraña. Más bien, se convierte en una parte significativa de la historia que cuentas sobre ti mismo.
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