Los estudios de entretenimiento internos son el nuevo equipo de redes sociales.
La consultora de redes sociales y autora del boletín Link in Bio, Rachel Karten, lo señaló la semana pasada después de detectar un puesto de trabajo: Gap está contratando a un vicepresidente de desarrollo por $300,000 a $360,000, reportando a Pam Kaufman, la ejecutiva de Paramount que Gap buscó furtivamente en enero para convertirse en su primera directora de entretenimiento, reportando directamente al CEO. El ámbito de competencia de Kaufman abarca música, televisión, cine, deportes, juegos, cine, deportes, juegos, productos de consumo y colaboraciones culturales. Ella y quien consiga el puesto de vicepresidente tendrán su sede en una nueva oficina en Sunset Boulevard.
Pero no serán los únicos allí. Gap también está contratando un gerente de recursos humanos para la división de licencias y entretenimiento, un asesor senior para contratos comerciales y de entretenimiento junto con un gerente senior de producción de fotografías y videos.
Si junta esas publicaciones, no será difícil ver por qué Karten tuvo un deja vu. Hace una década, los CMO luchaban por contratar a un administrador de redes sociales, un rol que no existía hace tres años, para el cual RR.HH. no tenía un rango salarial y que las agencias insistían en que podían manejar. Para muchos, fue una respuesta necesaria a las personas que habían dejado de responder al lenguaje que las marcas habían pasado décadas perfeccionando. No querían que les hablaran. Los equipos de redes sociales fueron la primera respuesta seria a ese problema. Los estudios de entretenimiento internos son la última versión de eso, y las marcas que los construyen están haciendo la misma apuesta que hicieron los primeros creyentes sociales.
Nada de esto es nuevo. Las telenovelas obtuvieron su nombre porque las marcas las patrocinaron primero. Lo que es diferente ahora es la escala (los organigramas, las oficinas de Sunset Boulevard, la nominación al Emmy) y la ambición detrás de ello.
Dick’s Sporting Goods lanzó Cookie Jar & a Dream Studios el verano pasado. Fanatics siguió en enero con su propio estudio. Starbucks cumplió con su anuncio de 2024 y pasó al desarrollo activo de proyectos originales con su socio Sugar23. Saint Laurent Productions alcanzó un hito cuando su película coproducida Emilia Pérez ganó un Oscar, consolidando su estatus como estudio cinematográfico legítimo. Mientras tanto, el estudio de P&G obtuvo una nominación al Emmy el año pasado por The Cost of Winning. Chick-fil-A lanzó su primera programación original a lo largo de 2025. Y David’s Bridal, sí, el minorista de vestidos de novia, lanzó una serie documental la semana pasada en la que parejas reales se casan en volcanes activos y en parques temáticos de Universal Studios.
El programa, Breaking Bridal, es la primera producción original de David’s Originals, la programación que la compañía ha estado construyendo desde que adquirió la compañía de medios digitales Love Stories TV en diciembre de 2024. Cerrar el trato, según la presidenta y CMO, Elina Vilk, se trató menos de contenido y más de tiempo. Las novias pasan alrededor de 10 horas a la semana viendo y leyendo contenido de bodas, la mayor parte en las primeras etapas de planificación, mucho antes de tomar una decisión de compra con una empresa como David’s Bridal.
“No queremos simplemente estar presentes en la transacción”, dijo Vilk, quien surgió de Meta y HootSuite antes de unirse a David’s Bridal. “Queremos estar allí cuando se sientan inspirados”.
Breaking Bridal es la primera serie original basada en esa tesis. Sin embargo, no será el último.
“Creemos que hay una oportunidad para series más dramáticas y formatos diferentes”, dijo Vilk.
No hay nada confirmado, añadió, pero la dirección del viaje es clara: primero el formato largo de YouTube, luego los formatos nativos de la plataforma más cortos a medida que se desarrolla la audiencia. Y añadió: “La relación con el cliente no empieza por el final. Empieza por el principio”.
La cuestión del talento es clave para resolver esto: “El desafío más importante es el talento para contar historias”, dijo Vilk. “En este momento en particular, porque puedes usar la IA para mucha programación y muchas disciplinas de escala, pero el arte de contar historias y contar historias únicas no es una forma de arte que puedas conseguir todavía con la IA. Así que eso es lo que estoy buscando, sin importar la disciplina, estoy buscando un narrador”.
La mayoría de las marcas no hacen nada de esto. La economía es difícil, el talento es caro y el incentivo para seguir subcontratando es enorme. Pero para aquellos que lo hacen bien, la ventaja es sencilla: una audiencia que se presentó por elección propia.
“Durante los últimos 15 años, el marketing se ha construido en torno a la distribución, es decir, la compra de medios y algoritmos de juego, el descubrimiento de cómo insertar un mensaje en los feeds que la gente ya está navegando”, dijo James Kirkham, cofundador de la consultora de marca Iconic. “Lo que estas contrataciones sugieren ahora es algo un poco más ambicioso: que las marcas se den cuenta de que la verdadera influencia se encuentra en la fase previa de la creación de los programas, o historias, entre los personajes y formatos en torno a los cuales la gente realmente se reúne”.
Tomemos como ejemplo Duolingo. Su CMO, Manu Orssaud, no descarta una función dedicada al entretenimiento, pero tampoco está cerca de hacerlo. Por ahora, la marca está ampliando su propiedad intelectual a través de la colaboración: su asociación de 2024 con Netflix para “Squid Game” es uno de los ejemplos más visibles. Eso significa que la producción permanece en manos de sus agencias externas, mientras que el trabajo animado y dirigido por los personajes se maneja internamente. En resumen, el modelo Gap es algo que vale la pena considerar en el futuro, pero esa es una conversación diferente a la que Duolingo ya está teniendo.
“Hay mucho interés en esta dirección: ampliar nuestra propiedad intelectual y asegurarnos de que Duo [the Owl] es parte de tu vida, tanto dentro como fuera de la aplicación”, dijo Orssaud.
Las condiciones para tenerlo rara vez han sido más favorables. Un Hollywood en proceso de contratación ha hecho que el talento de producción serio esté más disponible y más dispuesto a trabajar con marcas que en cualquier otro momento de la última década. El streaming ha fragmentado los hábitos de visualización hasta el punto de que la línea entre un documental respaldado por una marca y un original de plataforma es, para la mayoría de las audiencias, invisible. Y las personas que crecieron viendo YouTube, donde cada creador también es patrocinador, tienen una comprensión práctica de cómo funciona el contenido de marca que sus padres simplemente no tenían.
“Hay ciertas tendencias que ocurren en ciertos momentos”, dijo Chris Elrin, director ejecutivo de la agencia independiente de entretenimiento y celebridades Attachment. “Lo digital se convirtió primero en algo, entonces comenzó el equipo digital. Luego lo social se convirtió en lo siguiente, y todos decían: ‘necesitamos un equipo social interno’. Ahora es entretenimiento”.
La última vez que los CMO se enfrentaron a un momento como este, los que contrataron seriamente temprano crearon ventajas que sus competidores tardaron años en cerrar. La pregunta en aquel entonces era cómo aparecer en plataformas que la gente ya estaba usando. La pregunta ahora es si convertirse en la razón por la que aparecen.
—Kimeko McCoy contribuyó a este informe.
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