Nueva Delhi: las marcas no necesitan convertirse en estudios de entretenimiento para seguir siendo relevantes en la cultura. Necesitan convertirse en narradores culturales.
Esa es la opinión de Manoti Jain, miembro fundador y director de operaciones de Kulfi Collective, quien argumentó que la publicidad no ha perdido relevancia, pero su papel ha cambiado fundamentalmente.
“Las marcas no necesitan convertirse en estudios de entretenimiento. Necesitan convertirse en narradores culturales”, afirmó Jain. “Las marcas más inteligentes saben cuándo crear propiedad intelectual original, cuándo colaborar con los creadores y cuándo dar un paso atrás y dejar que la cultura lidere. No se trata de producir más contenido; se trata de participar de manera significativa en los momentos culturales adecuados”.
Jain dijo que el cambio en la construcción de marcas no es de la publicidad al contenido, sino de la promoción a la relevancia cultural. “La publicidad no ha desaparecido, simplemente ha evolucionado”, afirmó. “Hoy en día, las marcas ya no son sólo anunciantes; se están convirtiendo en participantes de la cultura. Están creando propiedad intelectual, colaborando con creadores, invirtiendo en comunidades y dando forma a historias con las que la gente quiere interactuar, no sólo mirar”.
En ese sistema, afirmó, la publicidad ya no es el acto principal. “Es el amplificador. Su función es tomar lo que una marca está construyendo culturalmente y hacerlo viajar. Mantiene la marca presente en las conversaciones, da escala a los momentos y ayuda a traducir la participación en memoria”.
Para explicar ese cambio, Jain señaló marcas en todas las categorías. Citó la película de cricket POV de chicas de Cadbury como un ejemplo de una marca que utiliza la publicidad para escalar un cambio cultural en lugar de simplemente impulsar un producto. “Su película de críquet desde el punto de vista de una chica no sólo vendió chocolate, sino que cambió un viejo tropo cultural e hizo que el país sintiera algo”, dijo. “La publicidad dio esa escala de cambio emocional y la convirtió en parte de la conversación general”.
También señaló Spotify Wrapped como un caso en el que la experiencia del producto ya existe, pero la narración la convierte en un momento cultural recurrente. “Es la narración que lo rodea, desde publicidad exterior hasta colaboraciones de creadores y narrativas dirigidas por personas, lo que lo convierte en un momento cultural anual que la gente anticipa y comparte”, dijo Jain.
Zomato, añadió, ha utilizado de manera similar el humor arraigado en la relación cotidiana, incluso en momentos como el Día de la Madre, para permanecer integrado en la cultura de Internet y no solo en el comportamiento de las aplicaciones.
Avanzando en la conversación, Jain enfatizó la necesidad de reexaminar cómo se debe evaluar el contenido de marca. Sostuvo que la mayoría del trabajo de marca todavía se mide según señales equivocadas. “Las vistas, los me gusta y las acciones compartidas te dicen hasta dónde viajó algo, no si significó algo”, dijo. “Y hoy en día, la escala es fácil de fabricar. Se puede impulsar la distribución y alcanzar cifras de la noche a la mañana. Pero el contenido de marca no está creado sólo para funcionar en los feeds, sino que está diseñado para vivir en la cultura”.
Su prueba, dijo, se realiza después de la exposición. “La verdadera pregunta es qué sucede después de que la gente lo ve. ¿Hablan de ello? ¿Hacen referencia a ello? ¿Influye en cómo ven la marca?”.
Citó la publicidad temática de Amul como un ejemplo de trabajo cuyo impacto no se puede leer únicamente a través de picos de participación. “Su impacto no se mide en picos de participación; sino en la consistencia con la que se vuelven parte de la conversación nacional y la memoria pública”, dijo Jain. “No sólo reaccionan a la cultura, sino que la archivan en tiempo real”.
A nivel mundial, señaló Find Your Greatness y Dream Crazy de Nike como ejemplos de campañas que dan forma al discurso cultural en torno al deporte, la identidad y la ambición. “La viralidad puede generar ruido, pero la relevancia cultural genera recuerdo”, dijo. “A largo plazo, las marcas no se basan en lo que la gente ve; se basan en lo que la gente recuerda”.
Ese énfasis en la memoria también influye en cómo ve la marca dentro del contenido. Jain dijo que el problema no es la marca sutil, sino la marca vaga. “Si el contenido entretiene pero no construye la marca, generalmente significa que el papel de la marca en la historia no estaba claro desde el principio”, dijo. “La sutileza sólo funciona cuando la voz y el punto de vista de la marca están integrados en la idea, no se agregan más tarde”.
Para que eso suceda, dijo, las marcas necesitan una claridad interna mucho más fuerte. “La responsabilidad realmente se relaciona con la claridad con la que la marca se conoce a sí misma, lo que representa, lo que quiere decir y el papel que quiere desempeñar en la cultura”, dijo Jain.
Añadió que esa claridad no se construye a través de una campaña, sino a través de una participación cultural repetida y consistente. “Esa claridad no proviene de una sola campaña. Proviene de la coherencia, de aparecer en la cultura con intención, adoptar posturas cuando es importante y contar historias con integridad”.
Jain también hizo una distinción entre crecimiento y significado de marca. “Hoy en día, el crecimiento puede estar impulsado por el producto, la experiencia de usuario y los creadores. Pero el crecimiento por sí solo no construye significado de marca”, afirmó.
En su opinión, la tarea de la publicidad es determinar cómo se entiende y recuerda ese crecimiento. “Sin él, estás dejando la narrativa de la marca al azar”.
La cultura, argumentó, moldea mucho más que la mera conciencia. “Influye en la percepción, la identidad y la afinidad”, dijo. “La publicidad ayuda a las marcas a participar de manera significativa en esa conversación cultural en torno a su producto”.
Usó Crocs como ejemplo, diciendo que la marca ya tenía funcionalidad y amor por los creadores, pero las campañas que dan prioridad a la cultura, como su cruce K-Drama x Bollywood, ayudaron a enmarcarla como un símbolo de autoexpresión y fandom, no solo de comodidad.
Ahí es, dijo Jain, cuando la publicidad justifica su gasto. “Cuando las marcas se vuelven culturalmente relevantes, se traduce en resultados comerciales reales, una afinidad más fuerte, una lealtad más profunda y un crecimiento sostenido en el tiempo. Ahí es cuando la publicidad gana su presupuesto, cuando construye un significado cultural en torno al crecimiento, no solo la conciencia”.
El cambio, afirmó, también tiene implicaciones para las agencias. “Ya no somos sólo constructores de campañas”, dijo Jain. “Necesitamos pensar en ecosistemas, en contenidos, comunidades, creadores y plataformas, y ayudar a las marcas a navegar por la cultura, no solo por los medios”.
En su opinión, las agencias que sigan operando únicamente como socios de ejecución tendrán dificultades para mantenerse a la vanguardia. “La publicidad no está muriendo, se está volviendo más intencional y más arraigada en la cultura”, afirmó. “Y las agencias que puedan operar como socios culturales a largo plazo, no sólo socios de ejecución, definirán lo que viene después”.
Su conclusión fue directa: “El futuro no pertenecerá a las agencias que hacen anuncios, sino a aquellas que ayudan a las marcas a hacer mellas culturales”.
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