Con la irrupción de la Inteligencia Artificial, muchas marcas se han visto obligadas a ajustar su estrategia de marketing digital. Mientras que el objetivo original de cualquier producto o servicio era aparecer en los primeros resultados de buscadores (como Google o Yahoo), con la llegada de la IA el interés de las empresas ahora radica en formar parte de las respuestas que ofrecen chatbots como Gemini o ChatGPT.
Y es que en España, el uso de esta herramienta no hace más que crecer: el porcentaje de la población que utiliza IA ya es del 41,8%, muy por encima de la media mundial (16,3%), situándose como el sexto país del mundo que más ha adoptado esta herramienta, según el informe Global AI Adoption. En este contexto, y según Gartner, se espera que el volumen de búsquedas en los buscadores tradicionales disminuya en un 25%, perdiendo una importante cuota frente a los chatbots. Además, según un informe de Search Engine Land, el tráfico de búsqueda con motores generativos aumentó un 527% entre enero y mayo de 2025.
Para comprender este nuevo paradigma, los expertos de la escuela tecnológica digital Tokio School analizan cómo estas nuevas formas de búsqueda en internet obligan a las empresas a repensar sus estrategias.
Juan Luis Frieiro, responsable de SEO de Tokio School explica que antes de la llegada de la IA, el SEO (Search Engine Optimization) era el canal para optimizar contenidos en internet y garantizar que la información llegara a quienes la necesitaban. La evolución de los buscadores impulsados por inteligencia artificial ha transformado este panorama, al introducir el concepto de GEO (Generative Engine Optimization). “Este término se presenta con frecuencia como la ‘nueva era’ del posicionamiento, y es el encargado de optimizar contenidos para que sean visibles en motores generativos como ChatGPT, Perplexity o Gemini”, detalla el experto.
Garantizar la visibilidad en IA conversacionales
Actualmente, el reto al que se están enfrentando muchas empresas consiste en integrar su estrategia de SEO tradicional, con una nueva estrategia que les permitan mejorar su visibilidad en entornos de IA, y así alcanzar un mayor número de usuarios.
Juan Luis Frieiro señala que este cambio de paradigma radica en el comportamiento de los usuarios, ya que “los buscadores basados en IA ofrecen las respuestas masticadas y reducen el número de clics hacia los sitios web, pero las visitas que sí se concretan tienden a ser de mayor calidad. El usuario que decide salir de un entorno conversacional hacia una página específica suele tener una intención más definida, más filtrada, lo que se traduce en tasas de conversión más altas”.
Por su parte, Pablo Roca, docente del Curso de Marketing Digital de Tokio School explica que, para que las empresas puedan convertirse en la fuente de referencia que mencionan los motores generativos, deben construir autoridad a través de la marca: “Esto implica reforzar las estrategias de PR digital, apariciones en medios relevantes del sector, colaboraciones con referentes, participar en eventos y generar contenido experto. En definitiva, dejar claro que somos conocedores de nuestro campo, y por lo tanto, somos autoridad y referentes”, explica el experto.
Sin embargo, la estrategia enfocada en la IA no reemplaza el trabajo de visibilidad del SEO -que las empresas llevan muchos años perfeccionando-, sino que lo complementa. “El GEO se aprovecha de todo el trabajo SEO realizado en una web, tanto a nivel técnico como de contenidos. Los motores generativos se nutren del trabajo que los SEOs hemos realizado a lo largo de los años: buenas estructuras web, autoridad demostrable y experiencia de usuario optimizada en la navegación web”, señala Pablo Roca.
La irrupción de estas nuevas herramientas exige a las empresas una adaptación inmediata en su estrategia digital, donde la visibilidad pasa por la integración efectiva del SEO y el nuevo enfoque GEO. Para asegurar su posición en esta nueva era, la clave reside en potenciar la autoridad de marca, convirtiéndose así en la fuente de referencia que los motores generativos eligen.
